Von Uyen Nguyen

„Dies ist das dunkelste Make-up in Korea“, sagte die kanadische Beauty-Influencerin Miss Darcei mit 4,1 Millionen Abonnenten, als sie im Mai 2024 auf ihrem YouTube-Kanal eine Cushion-Foundation der koreanischen Marke tirtir testete. Obwohl es sich um den dunkelsten Farbton handelte, passte er überhaupt nicht zu ihrem dunklen Hautton. Daraufhin sagte sie spöttisch: „Wenn Sie einen noch dunkleren Farbton herstellen möchten, rufen Sie mich an.“ Das Video verzeichnete 64,9 Millionen Aufrufe und sorgte damals für großes Aufsehen.

Darauf reagierte die koreanische Make-up-Marke tirtir sofort und erweiterte innerhalb eines Monats die Zahl der Farbtöne ihrer Cushion-Foundation von drei auf elf. Seitdem erweiterte die Marke das Farbspektrum kontinuierlich und bietet inzwischen 45 Farbtöne an. Das Produkt belegte im Juni 2024 den ersten Platz in der gesamten Beauty-Kategorie des US-amerikanischen Amazon.


Laut der US-amerikanischen International Trade Commission (USITC) überholte Korea 2024 erstmals den langjährigen Spitzenreiter Frankreich und führte den US-Markt für importierte Kosmetika an. Die Importe koreanischer Kosmetika in die USA beliefen sich auf 1,7 Milliarden US-Dollar und übertrafen damit Frankreichs 1,3 Milliarden US-Dollar.

Das koreanische Ministerium für Lebens- und Arzneimittelsicherheit erklärte, dass koreanische Kosmetikexporte in die USA im vergangenen Jahr 2,2 Milliarden Dollar betrugen.


Angesichts der wachsenden globalen Nachfrage treiben koreanische Kosmetikunternehmen ihre Expansion auf ausländische Märkte voran, indem sie direkt mit lokalen Verbrauchern in Kontakt treten.

Die koreanische Beauty-Marke MEDICUBE richtete im April beim Coachella, einem der größten Musikfestivals der Welt, einen Erlebnisstand ein und lockte rund 50.000 Besucher an. CJ Olive Young eröffnete ihre erste Filiale in Pasadena im Bundesstaat Kalifornien in den USA und eine weitere im Westfield Century City in Los Angeles. Auch Anua veranstaltete auf Grundlage ihrer Erfolge im US-amerikanischen TikTok-Shop gemeinsam mit der britischen Luxus-Kaufhauskette Selfridges Sommer-Pop-ups in wichtigen Städten wie London.


Die Werbung für Kosmetikmarken wird zunehmend vielfältiger. Während früher koreanische oder asiatische Models im Mittelpunkt standen, setzen Werbekampagnen inzwischen auf Models verschiedener ethnischer Herkunft, darunter weiße, schwarze und hispanische Models. Damit soll die Botschaft vermittelt werden, dass die Marke von allen genutzt werden kann.

Der Stellenwert von K-Beauty zeigt sich auch im Einkaufsverhalten ausländischer Touristen in Korea.

Die aus Jamaika stammende Roxanne sagte in Myeong-dong mit einem Kurzinterview mit korea.net: „Obwohl ich in Japan lebe, verwende ich ausschließlich koreanische Kosmetik. Besonders überzeugt mich die herausragende Skincare-Technologie, die meine Haut mit ausreichend Feuchtigkeit versorgt.”


Die US-amerikanische Touristin Elizabeth erklärte: „Koreanische Kosmetik ist preislich erschwinglich und enthält milde Inhaltsstoffe, sodass sie die Haut weniger belastet.“

Eine andere Touristin aus Russland, Anna, sagte: „Bei koreanischen Lipglossen und Foundations gibt es eine große Auswahl an Farbtönen, und auch mit dem Make-up-Ergebnis bin ich sehr zufrieden“

Die größten Wettbewerbsvorteile von K-Beauty sind die erschwinglichen Preise und die herausragende Qualität. K-Beauty, die ihren Ursprung in Korea hat, etablierte sich inzwischen als „globale Beauty“, die von Menschen auf der ganzen Welt genutzt wird.

uyen81@korea.kr