Wer oft und gern koreanische Dramen, Filme, Fernsehshows oder auch Musikvideos schaut, dem ist das sogenannte Aegyo (애교) nicht unbekannt. Wenn auf einmal ein K-Pop-Idol oder ein/-e Schauspieler/-in in Babystimme ein Lied anstimmt, Fingerherzen in Richtung Kamera formt und schmollt, führt diese/-r in der Regel Aegyo auf. Doch was genau hat es mit diesem übertriebenen, zuckersüßen Verhalten auf sich?

Aegyo ist eine Kombination aus einem bestimmten Verhalten in Form von verschiedensten Handbewegungen und Gesichtsausdrücken als auch einem besonderen Sprachgebrauch. Insgesamt soll dieses Zusammenspiel auf andere Personen kindlich, niedlich, unschuldig und liebenswert wirken. Die Intention hinter Aegyo ist meist stark situationsabhängig. Allgemein lässt sich aber sagen, dass diese Form des Verhaltens angewandt wird, um von anderen gemocht beziehungsweise als sympathisch empfunden zu werden. Eine genaue Übersetzung des Wortes ins Deutsche gibt es nicht, oftmals wird es jedoch mit „Liebreiz” oder „Liebenswürdigkeit” übersetzt. 

Auch wenn Aegyo häufig als ein einzigartiges Merkmal koreanischer Kultur beschrieben wird, existieren dennoch ähnliche Phänomene in vielen ostasiatischen Ländern. Besonders beliebte Formen von Aegyo in Korea sind das Formen von Herzzeichen oder V-Zeichen mit den Fingern, Schmollen, das Sprechen in Babystimme, Lispeln sowie Flüstern. Oft werden auch Szenen aus koreanischen Dramen wie z.B. das sogenannte „Bbuing Bbuing“ (‚뿌잉뿌잉') aus „High Kick 3: Revenge of the Short Legged“ (‚거침없이 하이킥! 짧은 다리의 역습’) nachgestellt. In dem Drama bezeichnet „Bbuing Bbuing” eine Faustbewegung, gepaart mit dem Sprechen in Babystimme. Auch viele koreanische Lieder wurden zur Vorlage für Aegyo. Ein bekanntes Beispiel ist der Song „Oppaya” (‚오빠야‘) von Seenroot (‚신현희와김루트‘). Insbesondere das Intro, welches aus einer in Babystimme vorgetragenen Liebeserklärung einer jungen Frau an einen älteren Mann besteht, wird oftmals gecovert oder als Playback für verschiedenste putzig wirkende Handbewegungen und Gesichtsausdrücke verwendet.

Verfeinert und abgewandelt findet sich dieses spielerische Verhalten auch in der Erwachsenenwelt. Und obwohl hier Aegyo kindliches Verhalten imitiert, ist dieses nicht als rein kindlich aufzufassen. Das wird vor allem in der Dating-Kultur Koreas deutlich. Dort hat Aegyo nämlich eine wichtige Funktion. Einerseits fungiert es als eine Form des Flirtens. Die kleinen Aufführungen gelten als ein Zeichen der Annäherung sowie als Indikator für den Stand der Intimität zwischen zwei Personen. Oftmals wird diese Geste von südkoreanischen Männern als Äußerung großen Vertrauens seitens der Frau aufgefasst.

Andererseits wird Aegyo in Liebesbeziehungen gern dazu verwendet, den eigenen Willen durchzusetzen. Zum Beispiel möchte die Freundin gern etwas Bestimmtes haben oder unternehmen, doch ihr Freund ist dagegen. In einer solchen Situation ist es nicht ungewöhnlich, dass der unwillige Partner mit einer zuckersüßen Performance umgestimmt wird. Auch nach einem Streit wird Aegyo oft verwendet, um die Wogen zu glätten und sich wieder zu versöhnen. Wenngleich nicht jeder südkoreanische Mann Aegyo mag, ist dieser unschuldige Charme dennoch eine Eigenschaft, die sich viele Männer in Südkorea bei einer Partnerin wünschen. 

Und obwohl Aegyo seine Ursprünge in der Eltern-Kind-Beziehung hat und eine wichtige Rolle im Liebesleben vieler junger Koreaner/-innen spielt, ist der kindliche Liebreiz auch am Arbeitsplatz oft gang und gäbe. Häufig wird diese Form des Verhaltens eingesetzt, um jemanden behutsam zurechtzuweisen. Anstelle von klassischer Höflichkeit, wie sie im Westen üblich ist, wird in Korea diese Form des Verhaltens verwendet, um die soziale Harmonie aufrechtzuerhalten. Insbesondere Frauen in hohen beruflichen Positionen nutzen Aegyo in ihren Interaktionen mit männlichen Kollegen und Untergebenen, um diese ihre überlegene Stellung nicht so stark spüren zu lassen. Daher wird Aegyo auch oft als „Soft Power“ der Frauen bezeichnet.