DIE POP-MASCHINE
Lee Soo-man gilt als K-Pop Mastermind. Mit SM Entertainment hat er die Grenzen eines konventionellen Labels gesprengt – und eine Traumfabrik erschaffen, in der die Musik nur mehr Nebensache ist.
SM Town im Seouler Stadtteil Gangnam (Foto: Fabian Kretschmer)
Genau zwanzig Jahre ist es her, dass Lee Soo Man vor Reportern in Seoul seine Zukunftsvision für die koreanischen Popbranche vorstellte. Damals war Lee bereits ein smarter Typ mit einem guten Riecher für junge Talente, doch von seinem Ruf als „Kulturpräsident" noch weit entfernt. Auch sein Heimatland war in den 90er Jahren ein fundamental anderes: Die Popbranche steckte noch in den Kinderschuhen, koreanische Fernsehserien und Kinofilme wurden im Ausland lediglich von einem Nischenpublikum registriert. Besonders im fernen Westen nahmen die Leute kaum Notiz von dem kleinen Land am Han-Fluss, das nicht selten mit seinem nördlichen Nachbarn verwechselt wurde.
Zu jener Zeit also warf Lee eine geradezu aberwitzige Prognose in den Raum: Das nächste Hollywood werde in Asien entstehen, verkündete der damalige Mittvierziger. Dies sei nur der nächste logische Schritt. Das alte Europa habe schließlich die globale Kultur jahrhundertelang dominiert, wurde dann von den Vereinigten Staaten abgelöst – und nun sei eben Südkorea an der Reihe. Genauer gesagt Gangnam: Dort hatte Lee Soo Man gerade sein Label SM Entertainment gegründet. Hier werde er die Träume für die Jugend des gesamten Kontinenten erschaffen. Ganz schön starker Tobak.
Denn obwohl Südkoreas steiniger Weg zu Wohlstand und Demokratie von der Weltgemeinschaft lobend anerkannt wurde, hatte das Land gleichzeitig mit einem ernsthaften Image-Problem zu kämpfen. Korea verband man mit emsigen Samsung-Angestellten, aber keinesfalls mit hippen Popikonen. Dass einmal deutsche Studenten Koreanischkurse belegen würden, um die Songtexte ihrer Lieblingsbands zu verstehen, klang absurd. Und auch sonst waren die Voraussetzungen nicht gerade günstig, um einmal ein globaler Hotspot für Popkultur zu werden: Rock’n’Roll war noch in den 70er Jahren verboten, Miniröcke und öffentliches Gitarrespielen ebenfalls. Westliche Clubs mit Tanzfläche und Stroboskop wurden gar erst um die Jahrtausendwende erlaubt.
Lee Soo-man erfuhr die Repressionen als Jugendlicher höchstpersönlich. Er träumte davon, ganze Stadien mit seiner Musik zu füllen. In den 80er Jahren jedoch durchkreuzte die staatliche Zensur seine Pläne von Südkoreas erster Heavy Metal Band. Ihm blieb nichts anderes übrig, als sich resigniert ins bürgerliche Leben zu stürzen. Das tat er mit der für ihn typischen Konsequenz: Lee begann ein Ingenieursstudium an der elitären Seoul National University, das er später in Kalifornien abschloss.
Bild von Lee Soo-man
Lee Soo-man (© Koreaportal)
Aus der Ferne Amerikas beobachtete er jedoch nicht nur fasziniert, wie sich seine Heimat hin zu einer liberalen Demokratie öffnete, sondern auch, wie der Fernsehsender MTV die Konventionen der Musikindustrie auf den Kopf stellte. Die Videoclip-Revolution war in vollem Gange. Während der Gesang der Musiker in den Hintergrund rückte, wurden ein medienwirksames Image und ausgefeilte Tanzchoreografien immer wichtiger. Lee Soo Man fasste den Entschluss, einen zweiten Anlauf in der Musikbranche zu wagen – diesmal als Geschäftsmann. Sein Timing war rückblickend betrachtet goldrichtig.
„Hätte es keine Krise gegeben, wäre es wohl nie zur kroeanischen Welle gekommen", schreibt Euny Hong in ihrem vielbeachteten Buch „The Birth Of Korean Cool". Der K-Pop Erfolg wurzelte nämlich in einer handfesten Niederlage: Während der Asienkrise Ende der Neunziger brachen die Finanzmärkte ein und Koreas Exporte stagnierten. Als Lösung stieß der 1998 gewählte Präsident Kim Dae-jung einen Prozess an, den Euny Hong als „wohl größte nationale Image-Kampagne in der Weltgeschichte" beschreibt. Das immer noch recht abgeschottete Land der Morgenstille solle künftig der globalen Gemeinschaft beitreten – und die Popkultur würde diese Botschaft in die Welt hinaustragen.
Rückblickend war es ein Geniestreich, in den Kulturexport einzusteigen. Südkorea verfügt schließlich über kaum nennenswerte natürlich Ressourcen, dafür aber über eine extrem gebildete, krisenerfahrene und wandlungsfähige Bevölkerung. Präsident Kim Dae-jung machte das Projekt Popkultur zur Chefsache und gründete das Amt für kulturelle Inhalte. Dafür veranschlagte er ein damals noch bescheidenes Budget von umgerechnet 50 Millionen Euro, das in den nächsten Jahren auf über das Zehnfache anwachsen sollte. Mittlerweile kümmert sich im Kulturministerium eine eigene Abteilung nur um das Wohlergehen der heimischen Popmusik.
Lee Soo-man konnte also bei seinen Plänen auf Rückendeckung seitens der Politik zählen. Dennoch musste er die Strukturen der Branche von der Pike auf neu errichten. Er konnte nicht auf einen großen Pool an hoffnungsvollen Talenten zählen. Es war für die Jugend Südkoreas nicht üblich, in Garagenbands zu jammen oder in Homestudios Musik zu komponieren. Das hätten weder der allumfassende Schulalltag noch die traditionellen Vorstellungen der koreanischen Eltern zugelassen. Lee besann sich daher auf urkoreanische Stärken wie Disziplin und Fleiß.
Anstatt fertige Sänger unter Vertrag zu nehmen, formte er seine Künstler von Beginn an nach seinen Vorstellungen. Bereits im frühen Teenageralter unterschreiben junge Talente bei SM Entertainment einen Ausbildungsvertrag. Dann ziehen sie ins firmeneigene Wohnheim, wo sie einen siebentägigen Studentenplan vorgesetzt bekommen, der selbst Top-Managern Schweiß auf die Stirn treiben würde. Neben Schulpflichten stehen klassische Disziplinen wie Gesangs- und Tanzunterricht auf dem Programm, aber auch Fremdsprachenlernen, Mediencoaching, Kosmetik- und Benimmkurse.
Dieses System hat SM Entertainment mittlerweile perfektioniert. „Die Musikproduzenten entwerfen ein Produktdesign für die Band, bestimmen den Look, die Kleidung, den Sound, noch bevor sie überhaupt anfangen, die Bandmitglieder auszuwählen", schreibt Euny Hong: „Labels behandeln ihre Bands von Beginn an wie Konsumgüter. Sie wollen auf keinen Fall in eine Situation kommen, in der eine Band unersetzlich wird".
Laut Zahlen von 2013 generiert die K-Pop Industrie mehr als fünf Milliarden Euro für die Außenhandelsstatistik, mittlerweile dürfte der Wert noch um einiges höher liegen. K-Pop hat zudem Südkoreas Image erheblich aufpoliert. In einer Umfrage der koreanischen Handelskammer von 2013 gaben mehr als die Hälfte aller 300 befragten Unternehmen an, dass die Koreanische Welle deutlich zum Anstieg ihres Exportgeschäfts beitrug. „Koreaner haben ständig das Gefühl, dass ihr Markt zu klein ist und sie exportieren müssen, um zu überleben. Deshalb haben alle musikalischen Größen der Branche von Anfang an nach Übersee geschielt“, sagt Mark James Russell, der bereits zwei Bücher über die Popmusik seiner Wahlheimat Korea verfasst hat.
Schnappschuss mit den Liebling-Idols: In einem Fotoautomat kann man sich mit den Künstler/innen von
SM Entertainment fotografieren lassen.
Hier: Der Autor mit zwei Mitgliedern der Band "Red Velvet" (Foto: Fabian Kretschmer).
Lee Soo-man hat von Beginn an den ausländischen – und insbesondere den chinesischen – Markt ins Auge gefasst. Um seine Zielgruppe zu erreichen, hat er eigene Bands speziell für den japanischen und chinesischen Markt konzipiert. Von der Gruppe Exo existieren sogar zwei verschiedene Franchises – jeweils für das koreanische und das chinesische Publikum.
Um die Marketing-Maschinerie von SM Entertainment zu erleben, sollte man einen Blick in die SM Town werfen -ein monumentaler Glasturm im Seouler Nobelviertel Gangnam. Das Label nennt das Gebäude einen Themenpark, doch vor allem ist es ein riesiger Souvenirshop, der sich über sechs Stockwerke erstreckt: Es gibt hier von Jutebeuteln über Füllfederhalter bis hin zu Bierbechern quasi jedes erdenkliche Produkt, das sich mit SM Bandlogos bedrucken lässt. Nur: Nach CDs sucht man hier vergeblich. Kein Wunder, schließlich haben bereits 2006 im Land der schnellsten Breitbandanschlüsse der Welt die digitalen Erlöse die der physischen Tonträger überholt.
Tatsächlich wirkt es, als ob die Musik ohnehin nur mehr eine Nebenrolle spielt. Drei Mitarbeiterinnen vom Marketingteam nehmen mich an der Rezeption von SM Town in Empfang, doch meine Fragen stoßen lediglich auf nervöse Blicke und Schweigen. Man dürfe leider nicht mit der Presse sprechen, könne aber PR-Material per Mail schicken, wiederholen sie auf meine Versuche, mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Unter Journalisten ist die Intransparenz von SM Entertainment berüchtigt, in einigen Zeitungsartikeln zog die verschwiegene Unternehmensatmosphäre gar zynische Vergleiche mit Nordkorea nach sich.
Also geht es ohne Fragen weiter in das Herzstück von SM Town – ein 4-D Konzertsaal mit 800 Sitzen. Ohrenbetäubender Lärm dringt aus dem abgedunkelten Raum. Sobald ich ihn betrete, befinde ich mich mitten in einem Konzert der Girlgroup f(x). Neben mir wedeln scheinbar Tausende Fans mit Leuchtstäben in den Farben der Band. Die Sängerinnen scheinen auf der Bühne zu performen, doch handelt es sich tatsächlich nur um projizierte Hologramme. In Wirklichkeit sitzen nur ein paar Dutzend Touristen neben mir, die sich das Spektakel von ihren Kinositzen aus anschauen. Die Stadionerfahrung ist dennoch täuschend echt. Für 30 Euro kann man hier seinen Lieblingsstar erleben, ohne dass er wirklich da ist. Es erscheint wie ein genialer Marketingstreich, der symbolisch für den Erfolg von SM Entertainment steht – und doch ist es auch eine traurige Vorstellung, dass der Faktor Mensch in der Labelphilosophie scheinbar nur wenig Platz findet.
Foto: Heinrich Holtgreve
Fabian Kretschmer
Fabian Kretschmer, 1986 in Berlin geboren, studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaften in Wien, Shanghai und Seoul. Er arbeitet seit 2010 als freier Journalist für Zeitungen, Magazine, Onlinemedien und das Radio. Seit September 2014 ist er Korrespondent in Seoul, unter anderem für die taz, die Wiener Zeitung und den Standard. Im August 2015 folgte die erste Buchveröffentlichung im rowohlt Verlag: "So etwas wie Glück".
Quelle: Magazin Kultur Korea (http://kulturkorea.org/)