Von Tim Alper

Was kommt nach K-Food, K-Pop und K-Drama? Die Antwort, scheint es, ist K-Beauty!  

Die koreanische Makeup-Industrie floriert. Der koreanische Kosmetikproduzent Amore Pacific beispielsweise hat innerhalb eines Zeitraums von nur zwei Jahren erlebt, wie sich der Wert seiner Aktie vervierfacht hat. Pacific Amore, das nun einen Wert von schätzungsweise 22 Milliarden US-Dollar hat, hat einige der traditionellen Unternehmenskonglomerate Koreas übernommen und ist zu einem von Koreas größten Unternehmen aufgestiegen. 

Auch Investoren aus Übersee ist das aufgefallen, und sie wollen nun ein Stück vom „K-Beauty-Kuchen“. Goldman Sachs war im letzten Jahr an einem Deal in Höhe von 675 Millionen US-Dollar beteiligt, um eine Mehrheitsbeteiligung an der koreanischen Firma für Hautpflegeprodukte zu erwerben, die Besitzer der Marke A.H.C. ist. 

Die weltweit größte Gruppe für Luxusgüter, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, beschloss ebenfalls im letzten Jahr, sich am koreanischen Kosmetikmarkt zu beteiligen, und erwarb eine Minderheitsbeteiligung in Höhe von 50 Millionen US-Dollar an Clio, einem anderen koreanischen Kosmetikhersteller.  

Große Kosmetikkonzerne haben nun erkannt, dass die Konkurrenz aus Korea sehr groß ist, und sind aktiv geworden. Das französische Unternehmen L‘Occitane und Estée Lauder aus den USA haben beide Anteile aufstrebender K-Beauty-Unternehmen erworben. Gerüchten zufolge erwägen andere Konzerne ähnliche Deals. 

Koreanische Unternehmen haben die vergangenen Jahre darin investiert, den heimischen Erfolg in internationales Wachstum zu verwandeln. Zwischen 2012 und 2015 haben sich laut der Koreanischen Zollbehörde die Kosmetikexporte um über 160 Prozent erhöht. Auch die Regierung hat zu diesem Erfolg beigetragen und Freihandelsabkommen mit einem halben Dutzend lateinamerikanischer Länder geschlossen. Die Abkommen werden dafür sorgen, dass koreanische Kosmetikunternehmen ihre Aktivitäten in der Region ausbauen werden. 

Woher kommt es, dass Korea aus dem Nichts heraus zu einem solch wichtigen Akteur auf dem Markt für Schönheitsprodukte aufgestiegen ist? Die einfache Antwort lautet, dass es nicht einen einzigen Faktor gibt. Stattdessen kann man sagen, dass sich koreanische Makeup-Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort befanden. 

Zunächst einmal hat die koreanische Popmusik weltweite Aufmerksamkeit auf sich gezogen, nachdem koreanische Musik es nun regelmäßig in die Billboard-Charts und die UK Top 40 schafft. Koreanische Fernsehsendungen ziehen heute ein großes Publikum in Afrika, dem Mittleren Osten, Südostasien und Südamerika an. Koreas Musik- und Fernsehstars stehen im internationalen Rampenlicht und setzen neue internationale Schönheitsstandards.   

Da viele dieser Musik- und Fernsehstars auch als Models für Kosmetikunternehmen unter Vertrag stehen, ist es unvermeidlich, dass diese Marken die Aufmerksamkeit junger Leute überall auf der Welt auf sich ziehen. Jedes Mal, wenn Persönlichkeiten wie der Schauspieler Kim Soo-hyun oder die Sängerin Bae Suzy in einer neuen Werbekampagne für Kosmetika auftauchen, erregen sie automatisch die Aufmerksamkeit von Millionen von Fans. 

Ein weiterer Grund für die plötzliche Popularität von koreanischem Makeup lässt sich auf den Erfolg von einigen Kernprodukten zurückführen, die zunächst auf dem heimischen Markt riesigen Erfolg hatten. Das erste Produkt, das groß auf der internationalen Bühne herauskam, war die „BB Creme“, ein All-in-One-Schönheitsprodukt, das als Feuchtigkeitscreme, Grundierung und Sonnenschutz fungiert. 

Die Ursprünge der BB Creme sind nicht koreanisch. Sie wurde von einem deutschen Dermatologen in den 1960er Jahren erfunden. In den 1980er Jahren begannen jedoch koreanische Unternehmen, mit der Originalformel zu experimentieren und mit großem Erfolg BB Creme-Produkte zu kommerzialisieren. Die BB Creme macht nun fast 15 Prozent des koreanischen Gesamtschönheitsmarkts aus. Als heimische Produzenten mit dem Export der Creme begannen, hatten sie sofortigen Erfolg.  

Die BB Creme wurde 2011 auf dem US-Markt vorgestellt und entwickelte sich über Nacht zu einem Kassenschlager. Die meisten Kosmetikhersteller bieten nun ihre eigene Produktlinie mit BB Creme-Produkten an, aber die Schönheitsexperten erinnern sich, dass die frühen Akteure in der BB Creme-Bewegung allesamt Koreaner waren.  

Koreanische Unternehmen konnten einen zweiten und späteren Erfolg mit Produkten erzielen, die aus dem Schleim gewonnen werden konnten, den Schnecken hinter sich herziehen. Dieser Schleim namens „Mucin“ soll einen Anti-Aging-Effekt haben: Er kurbelt die Bildung von Kollagen und Elastin an, repariert beschädigte Haut und sorgt für Feuchtigkeit. In den vergangenen zwei Jahren war das Interesse an Produkten aus Schnecken-Mucin in den USA und Europa sehr groß, und wieder haben Schönheitsexperten bemerkt, dass Koreaner die ersten waren, die sich in diesem Bereich hervortaten. 

Diese beiden großen Erfolgsgeschichten in der Schönheitsindustrie bedeuten, dass viele nun nach Korea schauen, um die neuesten Schönheitstrends und -innovationen zu entdecken. Das Internet ist voller Blog-Einträge über „koreanische Schönheitsgeheimnisse“. Jeder Journalist im Schönheitsbereich, der etwas auf sich hält, versucht vorherzusagen, welcher große Beautytrend aus Korea als nächstes kommen könnte. 

Während die weltweite Nachfrage nach Schönheitsprodukten immer weiter zu steigen scheint, haben koreanische Unternehmen die Hoffnung, dass es eine Machtverschiebung in der globalen Hautpflegeindustrie geben wird. Sie möchten ihre Chance nutzen und Korea zu Asiens bedeutendstem Land für Schönheitsprodukte machen. Nur die Zeit wird zeigen, ob ihr Wunsch in Erfüllung geht. Sie befinden sich auf alle Fälle auf einem sehr guten Weg. 

Tim Alper ist Schriftsteller und Kolumnist und stammt ursprünglich aus Großbritannien. In den vergangenen zehn Jahren hat er in Korea gelebt.