HAUTNAH: EIN BLICK AUF DEN HEIMISCHEN UND INTERNATIONALEN ERFOLG DER KOREANISCHEN KOSMETIKINDUSTRIE

In den letzten Jahren hat sich koreanische Kosmetik unter dem Oberbegriff „K-Beauty“ zu einem internationalen Exportschlager entwickelt. Denn sie steht in dem Ruf, hocheffektiv zu sein und dabei in erster Linie auf natürliche Inhaltsstoffe zu setzen. Darüber hinaus ist der koreanische Markt einer der reglementiertesten der Welt, so dass Verbraucher ziemlich großes Vertrauen in die Qualität und Verträglichkeit der Produkte haben können. Ein weiteres Plus sind das gute Preis-Leistungsverhältnis und die attraktiven Verpackungen.

Anfang dieses Jahrzehnts begann der internationale Hype um koreanische Pflegeprodukte mit der BB-Creme, die Gesichtsserum, Feuchtigkeitscreme, Grundierung und Sonnenschutz in einem ist. Nachdem der Vorläufer der heutigen BB-Creme in den 1960er Jahren in Deutschland erfunden wurde, entwickelten koreanische Unternehmen sie weiter und vermarkteten sie in großem Stil. 2016 machte das koreanische Cushion Make-Up von sich reden, eine Grundierung, die mit einem Schwämmchen aufgetragen wird. Die Liste der genialen Erfindungen und Neuerungen, die in Korea entstanden sind, ist lang.

Während koreanische Beautyprodukte vor allem in chinesischsprachigen Ländern, Japan und den USA schon seit Langem zur täglichen Schönheitsroutine gehören, ist die breite deutsche Öffentlichkeit noch kaum damit in Berührung gekommen. Dies könnte sich aber langsam ändern. Denn inzwischen haben große deutsche Drogerie- und Parfümerieketten eine Auswahl an koreanischen Kosmetikprodukten in ihr Sortiment aufgenommen, und eine Anzahl von Online-Shops hat sich auf diesen Bereich spezialisiert.

Wer ein umfangreiches Angebot an Hautpflege aus Korea nicht nur digital erleben möchte, kann dies in der Münchener Innenstadt tun. Seit 2016 existiert dort direkt am Viktualienmarkt das Kosmetikgeschäft „MiiN“ (,미인‘, Übers. aus dem Koreanischen: „schöner Mensch“), das ausschließlich koreanische Produkte anbietet. Das gleichnamige Startup-Unternehmen wurde vor vier Jahren in Madrid gegründet, eröffnete dann europaweit mehrere Filialen.

Bei „Miin“ in München: Die Wände strahlen in einem frischen Rosa. In futuristisch wirkenden Regalen stehen die unterschiedlichsten Tuben und Tiegel, manche in dezentem Design, andere knallig bunt. Koreanische Kosmetik ist für ihre originellen, auffälligen Verpackungen bekannt. Sie reicht von Nagellackflacons in Form von Eiskugeln über Hautcreme in Plastikeiern, die sich später als Blumenvase verwenden lassen, bis zu Lip Tint in Papierschachteln mit niedlichem Kükendesign.

Koreas Kosmetikindustrie ist ausgesprochen innovativ und bringt ständig neue Präparate mit ungewöhnlichen Texturen und hochwertigen Inhaltsstoffen auf den Markt. Gern bedient sie sich dabei ausgefallener natürlicher Ingredienzen wie Schneckenschleim, Bienengift, Pilzen und Eselsmilch. Auch die westliche Kosmetikbranche schielt zunehmend auf das Land in Nordostasien, um sich von der einen oder anderen Erfindung inspirieren zu lassen.  

In Korea vergehen gewöhnlich nur sechs Monate nach Forschung und Entwicklung, bis ein neues Produkt die Konsumenten erreicht. Tak-Lam Pang, Geschäftsführerin von „MiiN“ München, erklärt, dass koreanische Verbraucher sehr gut informiert sind, einen Kauf nicht allein vom Markennamen abhängig machen, sich genau über die Inhaltsstoffe informieren. „Da in Korea die Konkurrenz auf dem Kosmetikmarkt so groß ist, sind die Kunden sehr wählerisch.“ Während koreanische Verbraucher wegen dieser ausgeprägten Konkurrenzsituation von niedrigen Preisen profitieren, sorgen Importzölle dafür, dass Konsumenten in Europa draufzahlen müssen. Dennoch sind koreanische Importe, die hierzulande angeboten werden, immer noch relativ preisgünstig.  

In Korea hat die Hautpflege einen hohen Stellenwert, denn eine vitale, reine Haut gilt als Spiegelbild einer gesunden Psyche. Bereits während des Joseon-Reiches (1392-1910) unterzogen sich koreanische Frauen einer Schönheitsroutine, die nach den Idealen des Konfuzianismus innere wie äußere Werte kultivieren sollte. In einem Land wie Korea, in dem bei einem Bewerbungsschreiben ein Foto zum guten Ton gehört, kann ein ansprechendes Aussehen den Weg in die Berufswelt ebnen und ein gesellschaftlicher Türöffner sein.

Vermehrt greifen auch (junge) Männer zum Cremetopf, was den Markt für Männerkosmetik sehr schnell in Größe und Ausrichtung wachsen lässt. Ein koreanischer Kosmetikhersteller produziert gar eine eigene Hautpflegelinie für Männer im Militärdienst. Anti-Aging-Produkte spielen in einer Gesellschaft mit einer schnell alternden Bevölkerung ebenfalls eine wichtige Rolle. Außerdem ist seit einigen Jahren eine sehr dynamische Entwicklung im koreanischen Segment für Cosmeceuticals zu verzeichnen – dabei handelt es sich um Kosmetika, die zwar (noch) nicht verschreibungspflichtig sind, aber die höchstmögliche Konzentration an Wirkstoffen aufweisen.  

Für ein perfektes Aussehen sind vor allem koreanische Frauen bereit, neben finanziellen Mitteln auch viel Zeit aufzuwenden. Das tägliche Gesichtspflegeritual besteht aus bis zu zehn Schritten, darunter dem Auftragen von Toner, Essenz (eine Zusatzpflege, die sehr tief in die Haut eindringt und eine leichte Textur hat), Serum (eine noch höher dosierte Zusatzpflege), Gesichtsmaske, Augen- und Feuchtigkeitspflege.

In Deutschland,wo sich die Gesichtspflege gewöhnlich auf drei Schritte beschränkt, mag dies alles etwas übertrieben wirken. Dazu Tak-Lam Pang: „Diese umfangreiche Pflegeroutine wird in Korea als Auszeit betrachtet. Da nimmt man sich bewusst 15 Minuten Zeit, um runterzukommen vom stressigen Tag.“ Inzwischen interessieren sich auch immer mehr Münchener Kundinnen von „MiiN" für die zehn Schritte der Gesichtspflege. Ihnen rät die Geschäftsführerin, erst einmal mit einigen wenigen Schritten anzufangen und dann darauf aufzubauen: „Ich empfehle auf alle Fälle immer eine doppelte Gesichtsreinigung, denn sie ist die Grundlage einer gesunden Haut.“

„MiiN“ in der bayerischen Landeshauptstadt fokussiert auf Produkte fürs Gesicht, aber schon jetzt gibt es Tuchmasken für Hände und Füße (Söckchen oder Handschuhe in Tütchen, die mit Wirkstoffen wie Jojoba-Öl getränkt sind), Peelingsocken zum Abschälen der Hornhaut, Haarmasken, Körperlotion und -butter sowie Handcreme. In Zukunft soll das Sortiment kontinuierlich erweitert werden. Bislang ist das Unternehmen in Barcelona, Madrid, Paris, München und Mailand vertreten. „Auf alle Fälle ist auch in Deutschland die Nachfrage nach einem weiteren Standort riesig“, betont die Münchenerin. „In Düsseldorf und Hamburg besteht ebenfalls sehr großes Interesse. Berlin ist natürlich auch superinteressant.“